.jpg)
Veľa značiek káv má talianske názvy. Za mnohými sa skrývajú aj skutoční podnikatelia. Jedným z nich bol i Luigi Lavazza. V konkurenčnom kávovom biznise sa presadil, lebo sa nebál inovácii, spoliehal sa na rodinu a využil silu marketingu a reklamy.
Lavazza bola pôvodne malá rodinná firma, ako mnohé talianske podniky. Dnes túto značku poznajú kávičkári na celom svete, pretože pôsobí vo viac ako 90-tich krajinách sveta. Jej zahraničné tržby tvoria skoro 40% firemného obratu. Silné miesto na trhu s kávou má však v domácom Taliansku, kde má skoro 50%-ný podiel na trhu. Čo stojí za jej úspechom?
Rodina ako základ úspechu
Luigi Lavazza, zakladateľ firmy, vedel už ako 20-ročný mladík, že chce podnikať. Na podnikanie si vybral výborne miesto - Turín, mesto na obchodných trasách. Luigi Lavazza nevedel najprv, v čom chce podnikať. V roku 1894 si prenajal malý obchod a predával tam rozličný tovar ako mydlá, oleje, korenia, alkohol, ale bola v ňom aj káva. Tú si sám pražil a miešal. Zákazníkom jeho zmes chutila, preto sa rozhodol špecializovať na kávu. A urobil dobre. Jeho konkurenti predávali jeden druh kávy, ale Luigi mal viacero druhov a zmesí, čím prilákal ďalších zákazníkov.
Jeho obchod prekvital a v roku 1910 sa firma presťahovala do nových, väčších priestorov na ulici Via San Tommaso 10, kde dodnes vlastní kaviareň. Počas prvej svetovej vojny sa biznisu s kávou nedarilo, ale Luigiho obchod prežil, aj vďaka tomu, že majiteľ tam zamestnal väčšinu svojej rodiny. Tak to ostalo aj po vojne. Vo firme pracovali jeho traja synovia, dcéra aj žena. Hoci sa firma zmenila v roku 1927 na akciovú spoločnosť, väčšinu akcií a rozhodovanie vo firme si nechali Lavazzovci. Dnes spoločnosť riadi už jej štvrtá generácia.
Inovácie a špecializácia
Iba rodinné putá by však firmu neurobili úspešnou. Lavazzovci siahli po všetkých inováciách, ktoré sa v kávovom biznise objavili. V 20. rokoch zaviedli nový druh balenia kávy a začali používať elektrickú pražiareň kávy. Produkcia firmy rástla a jej obchodní zástupcovia cestovali stále ďalej po Taliansku, aby získavali nové objednávky. Na začiatku 30-tych rokov spoločnosť zmenila svoj dodávateľský systém. Obchodný zástupcovia už nemuseli cestovať za zákazníkmi vlakom, pretože firma kúpila dodávku. Nápad sa ujal a firma čoskoro rozširovala vozový park. Po druhej svetovej vojne museli Lavazzovci rekonštruovať zničenú fabriku, obnovovať vzťahy s odberateľmi a rozhodli sa pre užšiu špecializáciu v biznise. V portfóliu im zostala už iba káva, olej a mydlo. V roku 1957 prišla firma s novinkou pri procese praženia. Kávové zrná pri páde nadol prechádzali postupne cyklom praženia, miešania a balenia. Tento nový postup bol efektívny, rýchly a šetrný. Firma dokázala denne spracovať oveľa viac kávy ako v minulosti. V tom čase prišiel Emilio Lavazza s nápadom distribuovať kávu vo vákuovo balených vreckách a tento nápad sa osvedčil, pretože zákazníci ocenili čerstvú vôňu takto predávanej kávy. Od Lavazzy tento nápad neskôr prebrala aj konkurencia.
Ďalšiu novinku - kávové automaty s prednastavenými dávkami kávy - uviedla firma na trh na konci 80-tych rokov. Dopyt po nich predbehol firemné očakávania. Pred troma rokmi začala firma predávať kávovary s vlastnými vákuovými kapsulami. Predajcovia môžu kávovary predávať lacnejšie, lebo kapsule im zarobia viac.
Peniaze na reklamu sa oplatili
Tesne po druhej svetovej vojne Lavazzovci objavili čaro reklamy. V známom milánskom dizajnérskom štúdiu Borghi si dali vyrobiť svoje prvé logo. To používali na svojich výrobkoch a tržby im rástli. Firma expandovala od maloodberateľov aj do hotelov, reštaurácii a kaviarni. Na začiatku 50-tych rokov začala spoločnosť inzerovať v printových médiách, ale aj v rádiu so sloganom: Raj v šálke. Lavazzovci tiež rozšírili svoj sortiment a kvalitnejšie značky kávy a navýšili kapitál vo firme. Beppe, syn Emilia, veril nielen v inovácie, ale vedel, že ich treba aj predať. Na konci 50-tych rokov začal spolupracovať so známym reklamným štúdiom Testa na bilbordovej kampani. Kávička Lavaza sa stala známa aj pre vodičov.
V krízových 70-tych rokoch predaj kávy padal aj v Taliansku. Firma sa však držala svojho hesla, že trhový podiel je posvätný a musí byť zachovaný. Aby to splnila vrhla sa opäť propagáciu. Lavazzovci vycítili potenciál televízie ako média a firma zaujala svojimi krátkymi heslami ako: Káva je pôžitok, a ak to nie je dobrá káva, aký je to pôžitok? Alebo čím viac piješ kávu, tým viac si ťa opantáva. K propagácii značky poslúžil aj vznik Centra Luigiho Lavazzu pre štúdium a výskum kávy v roku 1979. Firemné tréningové centrá sa neskôr rozširovali po celom svete. Firme sa investície do kávovej kultúry oplatili. Už v polovici 80-tych rokov mala firma tretinový podiel na talianskom trhu s kávou. V ďalšom desaťročí zapojila firma do reklamných kampaní známych talianskych hercov a opäť to bol zásah do čierneho. U zákazníkov sa stala žiadanou káva, ktorú pijú ich obľúbenci.
Značka Lavazza dnes nie je známa len kávou, v ktorej sortimente nájdete aj varianty bez kofeínu. Renomované sú aj jej originálne firemné kalendáre, ktoré sú uznávané ako kalendáre firmy Pirelli. Fotografie z nich sú obľúbené aj na internete.
